Диплом №4066 Исследование методов управления маркетингом в туристских фирмах и их совершенствование на примере турагентства ООО «ОВТ САНМАР»

Содержание
Введение 2
Глава 1. Теоретические аспекты формирования и развития маркетинга отношений в деятельности туристской фирмы 5
1.1 Понятие содержание и основные элементы маркетинга отношений 5
1.2 Модель покупательского поведения туристов 17
1.3 Типология туристов. Факторы влияющие на формирование и развитие отношений с клиентами турфирмы 19
Глава 2. Особенности формирования и развития отношений персонала с клиентами 29
2.1 Сегментирование клиентов и подход к формированию переговорного персонала 29
2.2 Тактика и стратегия построения и развития отношений в турагентстве в соответствии с типами клиентов 40
Глава 3. Методы совершенствования маркетинговых программ по продвижению и реализации турпродукта турагентства 52
3.1 Описание турагентства ООО ОВТ САНМАР 52
Динамика развития компании 54
Структура компании 54
Направления деятельности и особенности обслуживания. 55
Специальная программа Легкий вход для новых участников 56
3.2 Описание основных конкурентов 58
3.3 Анализ проблем турагентства ООО ОВТ САНМАР 60
3.4 Рекомендации по развитию маркетинга отношений в турагентстве 64
Заключение 67
Список литературы и источников 69
Приложения 73

Работа № 4066. Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ работы, цена оригинала 1000 рублей. Оформлен в программе Microsoft Word.

Оплата. Контакты

Введение
Маркетинг отношений – менеджмент построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами взаимодействующими на рынке покупателями поставщиками дистрибьюторами. Маркетинг отношений стратегически направлен на построение долгосрочных взаимоотношений на то чтобы удержать потребителей и партнеров что стоит гораздо меньше чем их приобретение. Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности.
Цель маркетинга отношений – установления длительных персональных привилегированных отношений. В качестве строительного материала используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических технических и социальных связей с партнерами которые позволяют повысить показатели коммерческой деятельности на рынке позволяет снизить трансакционные издержки и сэкономить ресурсы предприятия.
В настоящее время CRM – концепция становится объектом стратегического планирования многих сервисных компаний поэтому актуальность использования взаимоотношений в сфере услуг стремительно возрастает. Маркетинг отношений особенно активно используется за рубежом при этом сегодня достаточно быстро внедряется и в России.
Долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентами сегодня относятся к активам компании. При этом со временем потребитель может перейти в категорию лояльного клиента.
Отмеченные выше условия и проблемы определили актуальность темы исследования.
Объектом исследования является турагентство ООО ОВТ САНМАР
Предметом исследования – маркетинг отношений в туризме.
Целью данной работы является анализ маркетинга отношений в туризме исходя из поставленной цели были определены следующие задачи
— Рассмотреть понятие содержание и основные элементы маркетинга отношений
-Исследовать модель покупательского поведения туристов
-Определить факторы влияющие на формирование и развитие отношений с клиентами турфирмы
-Охарактеризовать сегментирование клиентов и подход к формированию переговорного процесса
-Выявить тактику и стратегию развития отношений в турфирму в соответствии с типами клиентов
— Ознакомиться с описанием турагентства
— Проанализировать основных конкурентов и проблемы турагентства
-Изучить методы создания поддержания и развития отношений с клиентами магазина Горящих путёвок
— Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинга отношений в работе ООО ОВТ САНМАР.
При написании работы использовались общенаучные методы приемы классификации методы маркетингового анализа балльных а также экспертных оценок.
Теоретической основой послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории мировой и региональной экономики стратегического менеджмента и маркетинга.
Степень разработки темы в разработке данной темы были использованы работы таких авторов как Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка — в пособии в доступной и лаконичной форме раскрываются этапы системного подхода маркетинговых исследований рынка основное внимание уделено процессному подходу изучения феноменологии маркетинга базирующейся на качестве маркетингового изучения рынка и качестве соответствующих информационных потоков Голова А.Г. Управление продажами — учебник посвящен вопросам управления продажами с учетом процессов глобализации и информатизации общества технических инноваций а также изменения покупательского поведения и мотивации потребителей Котлер Ф. Основы маркетинга — содержит основные положения теории маркетинга и примеры взятые из деятельности европейских компаний Кабушкин Н.И. Основы менеджмента — изложены основные вопросы учебного курса по менеджменту особое внимание уделено проблемам организации труда менеджера и управления персоналом принятия управленческих решений разрешения конфликтов а также общения и др. а также были использованы Конституция Российской Федерации Гражданский Кодекс Российской Федерации от 24.11.1996 132-Ф ред. от 29.06.2015 с изм. от 02.03.2016.
Практическая значимость работы – в практической части дипломной работы были разработаны рекомендации по развитию и совершенствованию маркетинга отношений с клиентами магазина Горящих путёвок
Структура данной работы состоит из введения в котором автор определит объект и предмет исследования цель и задачи работы 2 теоретических глав где автор рассмотрел такие вопросы как теоретические аспекты формирования и развития маркетинга отношений в деятельности туристской фирмы и практической главы в которой методы совершенствования маркетинговых программ по продвижению и реализации турпродукта турагентства заключения где сделаны выводы по поставленным задачам списка используемой литературы приложений.
Глава 1. Теоретические аспекты формирования и развития маркетинга отношений в деятельности туристской фирмы
1.1 Понятие содержание и основные элементы маркетинга отношений
Маркетинг – происходит от англ market – рынок и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие. Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия нужды потребности запросы товар обмен сделка и рынок.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда — чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны тут нужда в пище одежде тепле безопасности и т.д. Они исходя от природы человека. Если нужда не удовлетворена человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду либо попытаться заглушить ее.
Второе – потребности – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны а вот ресурсы для их удовлетворения не безграничны. Человек будет выбирать те товары которые доставят ему наибольшее удовлетворение исходя из его финансовых возможностей.
Запрос – это потребность подкрепленная покупательной способностью. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи которые сейчас в ходу и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товары – это по сути дела наборы свойств и люди останавливают выбор на тех продуктах которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Товаром можно назвать все то что может оказать услугу т.е. удовлетворить нужду.
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины это акт получения какого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий
• Сторон должно быть как минимум две
• Каждая сторона должна располагать чем-то что могло бы представлять ценность для другой стороны
• Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара
• Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны
• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Сделка – это основная единица измерения в сфере маркетинга представляющая собой коммерческий люмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие ряда условий
• По меньшей мере двух ценностно-значимых объектов
• Согласованных условий ее осуществления
• Согласованного времени совершения
• Согласованного места проведения.
• Как правило условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
От понятия сделка можно перейти непосредственно к понятию рынок
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Одним из основных требований диктуемых рыночной экономикой является необходимость производства продукции такого количества и качества которое может быть использовано потребителями. Без его выполнения практически недостижима главная цель любого предпринимателя – получение максимальной прибыли. Оно предусматривает рациональное использование все уменьшающихся ресурсов. Невыполнение этого требования делает весьма проблематичным включение российской экономики в международное разделение труда.
Совокупность процессов в ходе которых происходит согласование интересов производителей и потребителей получила название маркетинга.
Существует множество концепций маркетинга отражающих различные специфичные подходы и методы достижения цели усиление тех или иных элементов. Наиболее известны пять базовых концепций на основе которых современные предприятия строят свою маркетинговую деятельность производственная товарная сбытовая потребительская социально-этическая. Каждая из них наиболее эффективна в определенных рыночных условиях.
В условиях дефицита товаров наиболее оправдана концепция маркетинга предусматривающая совершенствование производства когда усилия сосредоточивают на увеличении объемов производимых товаров. Превышение спроса над предложением позволяет обеспечить высокую эффективность производственно-хозяйственной деятельности. Снижение же себестоимости продукции достигаемое при расширении и совершенствовании производства еще больше повышает его прибыльность.
Концепция совершенствования товара альтернативна предыдущей. Она направлена на постоянное улучшение качества производимого товара и расширение его потребительских свойств. Такая товарная ориентация производителя повышающая эксплуатационную характеристику продукта в большей мере способствует привлечению клиентов которые получают возможность полнее удовлетворять свои потребительские запросы.
Сбытовая концепция маркетинга ориентирована на более интенсивное информирование потребителя о достоинствах предлагаемого товара и стимулирование его покупок. Активная рекламная кампания способна существенно интенсифицировать потребительский спрос а будучи дополненной спектром оказываемых недорогих сопутствующих услуг по упаковке транспортировке и т. д. может значительно увеличить объемы продаж. Однако такой эффект стимулирующий сбыт не может быть продолжительным положительный результат реализации такой концепции обычно оказывается кратковременным.
Потребительская концепция маркетинга состоит в первоочередном удовлетворении запросов потребителя. Ее суть выражена лозунгом-призывом Любить клиента а не товар. Она состоит в предварительном изучении интересов потребителя его желаний и предпочтении а затем – в организации их удовлетворения. Поэтому производство товаров или услуг в этой концепции является средством для достижения цели а не самой целью. Сосредоточенность на нуждах потребителя и их удовлетворении делает такой подход весьма эффективным. Но он вместе с тем вызывает и несогласованность между производством личным удовлетворением запросов потребителей долговременным благополучием общества в целом. Это несоответствие наиболее наглядно проявляется в ухудшении состояния окружающей среды например из-за увеличения концентрации выхлопных газов в атмосфере вызываемой ростом числа автомобилей – заветной мечты многих слоев населения из-за использования фреона в холодильных установках и т. п..
Наиболее обобщенной и целостной является концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает достижение сбалансированности трех главных факторов обусловливающих состояние общества получение прибыли производителем товаров удовлетворение запросов потребителя и выполнение требований общества. Реализация такой концепции возможна лишь при всесторонне развитом гражданском обществе когда ее формирование происходит под воздействием и контролем общественных организаций и движений.
Для того чтобы полнее понять концепцию маркетинга необходимо рассмотреть все составляющие элементы концепции нужды потребности и спрос продукты товары услуги и идеи ценность издержки и удовлетворение обмен и трансакции отношения между партнерами и система взаимодействия рынки активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.
Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида которому жизненно необходимы пища воздух вода одежда и крыша над головой. Кроме того человек стремится к отдыху образованию и другим видам деятельности. Как правило он предпочитает приобретать товары и пользоваться услугами определенных производителей.
Очень важно проводить различие между нуждами и потребностями человека и спросом. Человеческие нужды — чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище одежде чувстве безопасности ощущении принадлежности к группе уважении. На настоятельность этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок они биологически заложены в человеческой природе.
Потребности — специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Нуждающийся в пище американец испытывает потребность в гамбургере жареной картошке и коле. Однако нужда в пище может быть удовлетворена и иным набором продуктов. Голодный житель острова Маврикий скорее всего предпочтет плоды манго рис бобы и чечевицу. Нужды человека по сути ограничены потребности его не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил социальных институтов таких как церковь школа семья и корпораций-производителей.
Спрос — это потребность в определенных товарах выраженная не столько в желании сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос когда за ними — покупательская способность человека. Многие хотят приобрести автомашину марки Мерседес но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом компании-производители должны считаться не только с тем какое количество людей захотят купить ее товары но и что более существенно с тем кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.
Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа Производители создают потребности или Производители заставляют людей покупать вещи в которых они не испытывают потребности. Не производители создают нужды. Нужды существуют до появления производителей. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель возможно и продвигает идею о том что марка Мерседес удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос предлагая необходимые привлекательные желанные и доступные потребителю товары.
Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар — все что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним товара термин предложение. Товар или предложение может быть представлен как материальный продукты услугаи или идеяи. Например ресторан быстрого питания обеспечивает посетителя продуктами гамбургеры жареная картошка безалкогольные напитки услугами покупка приготовление место и идеей береги время. Производители компьютеров предлагают продукты компьютер монитор принтер услуги доставка установка обучение ремонт и идею возможности компьютера. Церковь манит прихожан не столько материальными благами вино просфора сколько духовными ценностями молитва пение образование успокоение и идеями объединение спасение.
Значение материальных продуктов состоит не столько в обладании ими сколько в их способности удовлетворять определенные потребности владельцев. Мы приобретаем автомашину ради транспортных услуг. Мы покупаем микроволновую печь потому что она позволяет готовить завтраки обеды и ужины. Таким образом материальные продукты — это прежде всего носители услуг.
Между прочим услуги могут предоставлять нам люди места различные виды деятельности организации и идеи. Если нам скучно мы идем в театр посмотреть комедию индивиды отправляемся в отпуск на Бермуды место идем в оздоровительный клуб деятельность вступаем в горнолыжный клуб организация принимаем другую жизненную философию идея.
Производители часто допускают ошибку уделяя основное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг ими предоставляемых. Они предпочитают скорее продавать товары чем удовлетворять потребности. Но плотник покупает не дрель он платит деньги за отверстие. Материальный объект — средство предоставления услуг. Производители — субъекты рынка должны продавать скорее полезность или услуги предоставляемые материальными продуктами нежели делать акцент на их физических характеристиках. Продавец внимание которого сфокусировано на материальном продукте а не на удовлетворении нужд потребителей страдает маркетинговой близорукостью.
Человек может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый — самостоятельное производство самообеспечение. Если он голоден — он наловит рыбы сходит на охоту или соберет ягоды. В этом случае нет ни рынка ни маркетинга. Второй способ — насилие. Человек с пустым желудком может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное что он может предложить контрагентам — чувство обиды разочарования. Третий способ — попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ — обмен. Человек испытывающий чувство голода может предложить в обмен на необходимую ему еду например деньги товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.
Будет ли обмен действительно иметь место или нет — зависит от того насколько обе стороны согласны с его условиями обмен должен улучшить или по крайней мере не ухудшить положение обеих сторон. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.
Обмен следует рассматривать скорее как процесс нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию мы оговорим что сделка состоялась. Трансакция — обмен ценностями между двумя или более сторонами. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги. Трансакцию можно рассматривать по меньшей мере в трех представляющих ценность вещи измерениях — условия время и место соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие закона о контрактах стороны заключающие сделку непременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие что привело бы к обоюдным потерям.
Трансакция отличается от трансферта передачи. При трансферте А передает Б продукт X но ничего не получает взамен. Подарки субсидии и благотворительные взносы — все это относится к трансфертам. Может показаться что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Тем не менее поведение человека участвующего в процессе передачи чего-либо может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Профессионалы специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга которая изучает не только поведение сторон участвующих в трансакциях но и условия трансфертных сделок.
В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам нужен отклик в форме купли политик ожидает отклика в форме голосования церковь — присоединения а социально активная группа — восприятия идеи. Маркетинг состоит из ряда воздействий направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.
Итак автор выяснил природу трансакционного маркетинга. Но трансакционный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию получившую название маркетинг отношений. Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами взаимодействующими на рынке потребителями поставщиками дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются выстроить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями дистрибьюторами дилерами и поставщиками. В качестве строительного материала используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических технических и социальных связей с партнерами которые позволяют снизить трансакционные издержки и сэкономить время что превращает трансакции из предмета переговоров в рутинный процесс.
Конечный результат к которому стремится маркетинг отношений — формирование уникального актива компании называемой маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы потребителей наемных работников поставщиков дистрибьюторов розничных торговцев рекламные агентства университетских ученых и всех с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом конкурируют уже не столько компании-производители сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та компания которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост — постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами и вам гарантирована прибыль.
Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.
Таким образом размер рынка зависит от числа людей испытывающих определенные нужды или потребности и располагающих ресурсами в которых заинтересованы другие индивиды желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.
Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров отсюда рынок бытовой техники зерновой рынок и т. д. В то же время в маркетинге торговля рассматривается как представитель промышленности а покупатели как составляющая рынка Приложение 1 рисунок 1.
Отношения продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров услуг и коммуникации реклама прямая почтовая рассылка и т. д. навстречу им устремляются деньги и информация отношение покупателей к товару данные о продажах и т. д.. Внутренний круг — это обмен товаров и услуг на деньги внешний круг — обмен информацией.
Деловые люди часто используют термин рынки по отношению к различным группам покупателей рынок нуждающихся диетических продуктов товарный рынок рынок обуви демографический рынок рынок молодежных товаров и услуг и географический рынок французский рынок. Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей но и другие группы например рынок избирателей рынок труда рынок пожертвований.
Современная экономика состоит из множества рынков Приложение 2 рисунок 2.
По существу производители на рынках ресурсов рынки сырья рынки труда рынки денег и др. приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги а затем продают готовую продукцию посредникам реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует средства полученные в форме налогов для закупки товаров на рынках ресурсов производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая национальная или мировая — экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков объединенных процессом обмена. Концепция рынков завершает концепцию маркетинга. Маркетинг — работа с рынками направленная на актуализацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека.
Когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее чем другая мы называем первую предпринимателем а вторую — предполагаемым покупателем. Активный субъект рынка — это субъект рынка занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей которые могут принять участие в обмене ценностями. Предполагаемый покупатель — человек или фирма которого которую предприниматель определяет как потенциального участника обмена ценностями.
Активный субъект рынка может быть и продавцом и покупателем. Предположим несколько людей хотят купить только что выставленный на продажу лом. Каждый из предполагаемых покупателей попытается предложить себя продавцу в наиболее выгодном свете практически все они занимаются маркетингом. Поскольку обе стороны активно заинтересованы в обмене каждая из них является активным субъектом рынка а ситуация в которой они находятся называется взаимным маркетингом.
В обычной ситуации активный субъект рынка — компания обслуживающая конкурентный рынок.
Компания и конкуренты прямо или через посреднические маркетинговые структуры информируют конечных пользователей о соответствующих товарах и обеспечивают их получение.
Таким образом изучение основных элементов концепции маркетинга позволяет сделать вывод что маркетинг есть социальный и управленческий процесс направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания предложения и обмена обладающих ценностью товаров.
1.2 Модель покупательского поведения туристов
Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.
Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга Приложение 3 рисунок 3.
1. Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит когда продукт стоит дорого и его покупка связана с риском.
Например при покупке тура потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи имеющие дело с товарами требующими высокой степени вовлечения покупателя должны понимать поведение потребителей собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки объяснять какие преимущества получит потребитель если воспользуется услугами именно этой компании.
Стратегия маркетинга
• осведомить покупателя о своих преимуществах каждой и марок товаров
• помочь покупателю составить мнение о каждой из марок
• предоставить информацию чтобы убедить покупателя в правильности выбора.
2. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения когда товар стоит дорого покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.
Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степень вовлечение но характеристики товаров почти идентичны поэтому окончательное решение покупатель примет быстро хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того что нет явных различий между товарами определенной категории у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки которую он мог бы купить. Поэтому чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию подтверждающую правильность выбора.
3. Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например потребителю практически всё равно какую соль покупать он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки это не означает его приверженности к определенной марки скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом отсутствует стадия оценки уже купленного товара.
Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марки маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее чем печатная поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.
Стратегия маркетинга
• стимулировать спрос с помощью цен и распродаж
• создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями.
4. Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.
В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям претендующим на лидерство следует поощрять поисковое поведение потребителей предлагая более низкие цены скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.
1.3 Типология туристов. Факторы влияющие на формирование и развитие отношений с клиентами турфирмы
Изучая менеджмент туризма очень важно правильно ответить на следующий вопрос кто и какими туристскими услугами пользуется Традиционно среди туристов по характеру их активности во время отпуска.
В.А. Квартальнов выделяет шесть групп
1. Любители спокойного отдыха. Его представители отправляются в отпуск для того чтобы освободиться от повседневных стрессов и отдохнуть в спокойной и приятной обстановке. Они боятся посторонних и большого скопления людей. Спокойно отдыхающих отпускников привлекают солнце песок и море.
2. Любители удовольствий. Это тип предприимчивых туристов которые во время отдыха заняты поиском разнообразных удовольствий и предпочитают светскую атмосферу. Их привлекают флирт дальние расстояния.
3. Любители активного отдыха. Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу. Предпочитают размеренное движение и пребывание на свежем воздухе. Их отпуск можно совместить с лечением.
4. Любители спортивного отдыха. Внимание туристов сконцентрировано на соревнованиях. Спорт является их хобби. Они не страшатся физических нагрузок.
5. Отдыхающие с целью познания и изучения. Туристы которые заинтересованы в повышении своего образовательного уровня и познании нового.
6. Любители приключений. К типу искателей приключений можно отнести таких туристов которые ищут необычных впечатлений с определенной долей риска. Для них риск – возможность испытывать себя.
Н. И. Кабушкин выделил четыре группы туристов как покупателей туристского продукта. Он предлагает более углубленный подход к выделению типов в зависимости от стиля их жизни так как рассматривает человека и его поведение не изолированно а в связи с его жизненной позицией отношением к различным вещам и его желаниями.
При выделении групп туристов в зависимости от стиля жизни в основу положен не отдельно взятый критерий а общее отношение человека к своей жизни. Сделать это очень сложно так как тенденция и экономическая ситуация в обществе подвержены очень сильным изменениям во времени.
В зависимости от стиля жизни выделяют четыре группы туристов
1. Любители наслаждений тенденциозные семейные и исключительно отдыхающие туристы. Приданной классификации следует иметь в виду что выделенные группы постоянно изменяются и границы между ними очень расплывчаты.
2. Любители наслаждений. Представители данной группы предъявляют то очень высокие требования качеству отдыха. Для них путешествие – это способ самовыражения. Для отдыха они желают получить удовольствие позволить себе некоторые слабости или дать себе спортивную нагрузку.
3. Тенденциозные туристы. Это отдыхающие с высокими требованиями но в отличие от наслаждающихся жизнью им не нужны условия класса люкс. Они ищут единения с природой тишины и возможности психологической разгрузки.
4. Семейные туристы. В эту группу входят исключительно семьи с детьми которые любят проводить свой отпуск в кругу семьи друзей родственников. Они отдыхают в спокойной и удобной обстановке покупают услуги по выгодным ценам не любят чтобы им мешали.
5. Всецело отдыхающие. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы для которых главным условием является возможность отдохнуть. Они любят обильно и вкусно поесть.
При классификации путешествующих учитывается их возраст. По возрастной шкале определены следующие группы туристов
• от 0 до 14 лет это дети как правило путешествующие с родителями для них необходимо формировать льготные расценки
• 15 – 24 лет сегментом является молодежь которая уже путешествует без родителей но тем не менее сохраняются льготные расценки на поездки
• 25 – 44 лет экономически активные люди время со своими семьями на отдыхе или друзьями. Здесь надо обращать на потребности детей если отдыхают семьями
• 45 – 64 люди среднего возраста имеющие экономическую активность но не обременены детьми. Кстати таких потребителей называют опустевшие гнезда
• старше 65 лет здесь потребителями являются люди старшего возраста неработающие пенсионеры. В мире этот сегмент насчитывает достаточно большую долю туристского рынка.
Основная часть туристов во время путешествия обычно испытывает необходимость в наличии чего – либо знакомого распространенного вместе их проживания. Знакомыми могут быть например национальная кухня или спутник говорящий на родном языке. Российский турист путешествуя за рубежом испытывает особое чувство обнаружив ресторанчик с русской национальной кухней а встреча с земляком вызывает у него такой восторг какого он никогда не испытывает на родине. Наличие знакомого позволяет туристу чувствовать себя комфортнее и даже безопаснее во время путешествия наслаждаться поездкой. У человека сформированного определенной общественной средой погружение в чужеродную среду способно вызвать страх и панику.
Большое значение в адаптации туриста к новому имеют его индивидуальные качества. Условный подбор типичных комбинаций соотношения нового и знакомого составляющих определенную типологию туристов позволяет В. А. Квартальному выделить четыре туристские роли
1. Организованный массовый турист. Туристский маршрут для него формируется заранее. Организованный массовый турист приобретает пэкидж – тур воспринимая и расценивая его как очередной товар предлагаемый для массовой реализации во время поездки не принимает почти никаких решений. Соотношение между новым и знакомым — максимум знакомого минимум нового.
2. Индивидуальный турист. Маршрут для него также планируется заранее но не полностью и в этом состоит главное отличие индивидуального туриста от организованного массового туриста. Индивидуальный турист частично участвует в формировании тура контролирует время поездки и маршрут не ограничен рамками группы все услуги получает исключительно от туристских организаций. Доминантной является знакомое но уже в меньшей степени.
3. Турист – исследователь. Организует поездку самостоятельно избегает избитых туристских маршрутов но предпочитает комфорт свойственный массовому туризму при размещении перевозке и тому подобное.
Турист – исследователь пытается сблизиться с местным населением. Активнее чем организованный массовый и индивидуальный туристы отрывается от знакомого но при определенных обстоятельствах готов вернуться к нему.
Новое доминирует но существует небольшая приверженность к знакомому
4. Турист – бродяга. Активно уходит от знакомого отвергает любые формы связи с туристскими организациями считает общепринятый туризм пресным лишенным привлекательности. Турист – бродяга склонен все выполнять самостоятельно и рассчитывает только на себя. У него нет фиксированного маршрута графика передвижения четкой цели путешествия. Он полностью погружается в культуру местности по которой путешествует. Новое полностью доминирует над знакомым.
Таким образом по мнению В. А. Квартального основной переменной на базе которой сформирована типология туристов является соотношение нового и знакомого. Люди путешествуют в зависимости от возраста уровня доходов социального статуса рода занятий и уровня образования. А также классификация туристов зависит от образа жизни людей их интересов и ценностей от того как люди развлекаются какой отдых любят.
Кроме индивидуальных потребителей на туристском рынке активно действуют организованные покупатели. Их поведение значительно отличается от первых. Организация приобретает услуги не для личного а для группового потребления. Речь идет о проведении различных мероприятий типа совместных поездок съездов конференций и т.д. Организованный покупатель имеет дело с большими суммами денег технически сложными факторами и обладает большей информированностью. Чем сложнее покупка тем больше людей участвует в ее осуществлении. Процесс купли-продажи более формализован и более профессионален. Подобные покупки имеют определенную специфику.
Принимая решение о покупке организованный покупатель подвергается влиянию ряда факторов которые выделяют И. А. Рейнский и Л.С. Романова- это экономические когда покупатель предпочитает поставщика предлагающего самые низкие цены лучший продукт и лучшее обслуживание. В этом случае производитель должен сконцентрировать свои усилия на установлении гибкой системы цен.
Однако организованные покупатели реагируют не только на экономические но и на личностные факторы. У каждого участника организации в процессе принятия решения о покупке есть свои мотивы представления и пристрастия.
Его возраст заработок образование уровень профессионализма личностные характеристики и отношение к риску влияют на участников в процессе принятия решения о покупке. Кроме того покупатели проявляют разные стили поведения при покупке. Они склонны к принятию эмоциональных решений. Они часто руководствуются имиджем заключают сделки с известными компаниями и не безразличны к всевозможным проявлениям уважения и личного внимания. Они болезненно реагируют на действительное или воображаемое неуважение склонны избегать контактов с компаниями которые не реагируют на их запросы или задерживают встречные предложения.
Но на организованного покупателя большое влияние оказывает также состояние внешней рыночной среды уровень спроса состояние конъюнктуры в целом рост или сокращение финансирования стоимость денег и другое.
Состояние экономической среды в настоящее время и ее ожидаемое состояние оказывают большое влияние на организованного покупателя. Важными факторами являются уровень первичного спроса экономическое состояние и стоимость денег. В период экономического спада компании сокращают свой бюджет для командировок а в хорошие времена увеличивают этот бюджет.
Таким образом изучив такой тип туристов как организованные покупатели и факторы влияющие на их поведение на рынке можно сделать вывод что производителям туруслуг нужно хорошо знать клиентов такого типа и приспособить свою тактику к данным экономическим личностным факторам и факторам внешней среды.
Клиенты — это главный источник доходов компании. Они представляют как сегодняшнюю ценность так и ценность в виде источника потока денежных средств в будущем. Компании стремятся сформировать долгосрочные отношения с клиентом надеясь на увеличение чистого денежного потока в течение всего периода сотрудничества с клиентом.
Любой торговый представитель менеджер управляя продажами должен стремиться к тому чтобы его клиенты работали по максимальному ассортименту товаров или услуг компании и не предпринимали шагов к мониторингу рынка по спектру товаров. Такая ситуация возможна только при реализации комплекса мер по системному выстраиванию партнерских взаимоотношений основанных на взаимном доверии между продавцом и покупателем. Для обеспечения успешных продаж нужно знать
• Личные особенности менеджеров на стороне клиента и учитывать их в построении взаимоотношений
• Лиц принимающих решения и что особенно важно менеджеров влияющих на эти решения
• Внутренние процедуры и техпроцессы не только собственной компании но и компании клиента
• Внутренние проблемы клиента и возможные способы их решения касающиеся организации продаж вашего товара либо его использования
• Преимущества и недостатки товара
• Преимущества и недостатки товаров конкурентов
• Промоактивность конкурентов условия сроки методы проведения цели
• Гарантийные и постгарантийные обязательства
• Условия по сервису.
Темой данного диплома является маркетинг который представляет собой вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд которые неразрывно связаны с такими понятиями как потребности запросы товар обмен сделка и рынок. Совокупность процессов в которых происходит согласование интересов производителей и потребителей и получила название маркетинг.
Наиболее известны пять базовых концепций на основе которых современные предприятия строят свою маркетинговую деятельность
• Производственная
• Сбытовая
• Потребительская
• Товарная
• Социально — этическая.
Наиболее общественной является концепция социально — этического маркетинга которая предполагает достижение сбалансированности трех главных факторов — получение прибыли производителем товара удовлетворение запросов потребителя выполнение требований общества.
Подводя итоги можно сказать что есть такое понятие как маркетинг отношений. Это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами взаимодействующими на рынке потребители поставщики дистрибьютеры. Результат к которому стремится маркетинг отношений — это компания которая называется маркетинговая система взаимодействия. В этой системе участвуют все заинтересованные в ее работе группы потребители наемные работники поставщики дистрибьютеры разные торговцы рекламные агентства в общем все те с кем компания установила взаимовыгодные отношения.
Таким образом конкуренция идет уже не столько между компаниями — производителями сколько между системами взаимодействия.
Из выше сказанного можно сделать вывод что маркетинг есть социальный и управленческий процесс который направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания предложения и обмена обладающих ценностью товаров.
Автор рассмотрел поведение потребителя когда он принимает решение о покупке товара. В зависимости от типа поведения маркетолог выбирает стратегию маркетинга. Различают четыре типа покупательского поведения
1. Сложное поведение продукт дорогой его покупка связана с риском. В этом случае стратегия маркетинга заключается в осведомлении покупателя о марке товара предоставление полной информации.
2. Неуверенное поведение также продукт стоит дорого есть риск и разница между товарами невелика. Стратегия — убедить что данная марка лучше чем другая.
3. Привычное поведение покупка по привычке. Стратегия — стимулировать спрос с помощью цен распродаж.
4. Поисковое поведение ощутимое различие между марками товара. Здесь применяют различные стратегии маркетинга. Это и реклама и скидки и бесплатные пробные продукты и лучшие места на прилавках. Если говорить о маркетинге в сфере туризма то здесь также можно выделить четыре группы туристов как покупателей туристского продукта. К ним относятся
• Любители наслаждений
• Тенденциозные
• Семейные
• Отдыхающие.
Границы между этими группами очень расплывчаты но все же предлагая им продукт надо ориентироваться на их желания возрастную категорию.
Кроме индивидуальных потребителей на туристском рынке действуют организованные покупатели. Здесь покупатели реагируют не только на экономические но и на личностные факторы внешняя рыночная среда уровень спроса рост или сокращение финансирования и др. то есть факторы внешней среды.
Клиенты — это главный источник доходов компании. Компании стремятся сформировать долгосрочные отношения с клиентом надеясь на увеличение денежного потока в течение всего периода сотрудничества с клиентом.
Любой торговый представитель менеджер управляя продажами должен стремиться чтобы его клиенты работали по максимальному ассортименту товаров и услуг компании и не предпринимали шагов к мониторингу рынка по спектру услуг.
Глава 2. Особенности формирования и развития отношений персонала с
клиентами
2.1 Сегментирование клиентов и подход к формированию переговорного персонала
Сегментация — разделение рынка на группы покупателей обладающих схожими характеристиками с целью изучения их реакции на тот или иной товаруслугу и выбора целевых сегментов рынка.
Лояльность клиентов – это одно из важнейших условий стабильности компании поэтому успех любого бизнеса зависит от того насколько грамотно компания строит взаимоотношения с клиентами. Очень важно знать своих клиентов – кто они как развиваются каковы их потребности и приоритеты. Чем лучше компания знает своих клиентов тем более эффективной и прибыльной будет работа с каждым из них.
Однако в том случае когда клиентов у компании много обеспечить индивидуальный подход к каждому из них практически невозможно. Но как правило можно выделить группы клиентов с похожими потребностями бизнес-процессами товарным портфелем и т.п. И выработать для каждой из таких групп индивидуальные подходы в товарно-ценовой политике рекламе и других аспектах взаимодействия.
Часто компании испытывают сложности с сегментированием клиентов поскольку необходимо учесть сразу множество признаков и факторов. Кроме того бизнес клиентов со временем может расширяться менять направления деятельности переезжать одни сотрудники сменяются другими. Именно поэтому процесс сегментирования носит динамичный характер необходимо регулярно и своевременно вносить изменения а также добавлять новую информацию о клиентах на основе которой строится сегментация.
Использование современных CRM-решений позволяет сделать процесс сегментирования более простым и технологичным а наличие в CRM-системе модулей для проведения различных видов анализа открывает широкие возможности для маркетологов и начальников отделов продаж.
Задачи которые решаются с помощью сегментирования клиентов
1. Оптимизация ассортименто — ценовой политики.
Современная международная и как следствие региональная торговля переходит на новый качественный уровень расширяется ассортимент не только внутри но и вне товарных категорий появляются уникальные форматы каналы дистрибьюции возникают совершенно новые наборы услуг ориентированных на гармонизацию торговых операций. Но все это не является непременным залогом получения прибыли. В современных условиях победителем в жесткой битве конкурентов за потребителя будет тот кто может оптимально управлять всеми существующими инструментами а в первую очередь ассортиментной политикой и получать максимальное количество прибыли с каждого квадратного сантиметра торговых и производственных площадей.
2. Управление ассортиментом — это источник повышения прибыли. Покупатель готов покупать те товары которые ему нужны сейчас или понадобятся в ближайшем будущем. Именно за это он согласен платить деньги. Для того чтобы на в ассортименте оказались востребованные товары и необходима грамотная ассортиментная политика.
Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.
Регулярная и эффективная оптимизация ассортимента возможна в том случае когда имеется эффективный апробированный и простой инструмент управления ассортиментом.
Ассортиментная политика – искусство принятия решений по отдельной товарной единице товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.
Основные цели
• увеличение за счет оптимизации структуры ассортимента
• увеличение оборачиваемости товарных запасов
• достижение конкурентного преимущества за счет более привлекательного ассортимента
• выход на новые рынки
• снижение издержек связанных с содержанием ассортимента
• формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.
Проблемы управления ассортиментом
• потребности покупателей быстро меняются поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент а для этого нужны дополнительные ресурсы
• жесткая конкуренция приводит к тому что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение
• на предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.
Процесс управления ассортиментом Приложение 4 рисунок 4
Товарный ассортимент – совокупность всех товарных групп предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.
Товарный ассортимент состоит из
• товарных групп
• товарных категорий
• товарных линий
• товарных единиц.
Товарная группа – совокупность товаров и их видов сгруппированных по определённому сочетанию важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.
Товарная категория – совокупность однородных товаров находящихся внутри товарной группы.
Товарная линия линейка – совокупность товаров предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имеющие одинаковый ценовой диапазон.
Товарный ассортимент характеризуется
• длиной насыщенностью показывающей общее число товарных единиц реализуемых компанией
• шириной равной числу товарных групп составляющих ассортимент
• глубиной показывающей число вариантов каждого вида товара.
Классификация видов товарного ассортимента
1. По степени важности для предприятия
• Основной ассортимент – включает товары пользующиеся повышенным спросом. Продажа в первую очередь именно этих товаров приносящих наибольшую прибыль является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.
• Дополнительный ассортимент – включает товары придающие завершённость основному ассортименту. Это дополняющие товары товары импульсной покупки товары для особых случаев отсутствующие в других торговых местах.
2. В зависимости от количества групп в ассортименте
А. Широкий ассортимент – состоит из множества товарных групп в каждой из которых представлено большое количество товаров.
Достоинства широкого ассортимента
• притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число
• возрастает число незапланированных покупок
• позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.
Недостатки широкого ассортимента
• требуются дополнительные площади оборудование
• замедляется общая оборачиваемость товарных запасов
• возрастает трудоёмкость учёта
• трудно поддерживать стабильность ассортимента.
Б. Узкий ассортимент – состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп 3 — 5.
Достоинства узкого ассортимента
• более легко поддерживать стабильность ассортимента
• можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей
• легче осуществлять учёт и управление
• Недостатки узкого ассортимента
• велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы
• покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом.
С. Специализированный ассортимент – состоит из 1 – 2 товарных групп.
Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.
3. В зависимости от количества похожих товаров
А. Глубокий ассортимент – представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров.
Достоинства глубокого ассортимента
• большой выбор способствует тому что покупатель вряд ли уйдёт без покупки
• вырабатывается преданность покупателя.
Недостатки глубокого ассортимента
• слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя
• продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами
• проявляется эффект каннибализма
В. Плоский ассортимент – представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары ориентируясь только на самые ходовые.
В зависимости от степени дифференциации товара
1. Простой ассортимент – состоит из недифференцированных товаров металлопрокат овощи сахар крупы и т.д.
2. Сложный ассортимент – состоит из основных дополняющих взаимозаменяемых товаров или товаров имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам обувь фасоны размеры цвет украшения и т.д.
3. Смешанный ассортимент – в нём представлены совершенно разные товарные группы продукты питания товары бытовой химии товары для личной гигиены газеты и т.д.
Показатели характеризующие ассортимент Приложение 5 рисунок 5 .
Продвижение — это мероприятия направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций
• Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения.
• Формирование образа престижности низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — образ. Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре которое часто превосходит его реальное потребительское содержание выделяя товар из общего ряда.
• Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара.
• Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.
• Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.
• Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество.
• Благоприятная информация о предприятии. Это результат того что часто называют скрытой рекламой спонсорство меценатство социальные проекты и др. Несмотря на увлечение этим видом продвижения он является последним по значимости. Если товар некачественный цена его высокая а восприятие потребителями негативное то никакое спонсорство не заставит его покупать.
Современная теория маркетинга трактует рекламу как неличные формы коммуникации осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.
Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Можно дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.
Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида
• объективные аргументы логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции
• субъективные аргументы формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации.
В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя которое гласит Купи предлагаемый товар и ты получишь эту специфическую выгоду.
Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара либо целевого рынка либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.
Чтобы реклама была эффективной она должна запоминаться потребителям а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации
• востребованная информация которая доступна понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений — и реклама выстрелит.
• случайная информация которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация привязывается к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать где при необходимости искать рекламное предложение.
• ненужная информация которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда так как не бывает чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную а какая — как случайную или востребованную.
Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.
Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.
Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов
1. Покупателей с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны
• конкурсы игры и лотереи
• программы лояльности скидки при повторной покупке дисконтные карты
• акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу
• демонстрация товаров промоутерами
• бесплатные образцы пробники льготные талоны и т. д.
2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны
• предоставление агитационных материалов и торгового оборудования
• помощь в обучении торгового персонала
• проведение конкурсов по итогам продаж авторизованное дилерство и т. п.
• предоставление сопутствующих услуг юридических информационных и т. д..
Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.
Канал сбыта распределения — совокупность фирм или отдельных лиц участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.
Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями условиями и ограничениями.
В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции
• распределение и сбыт произведенной продукции
• закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов
• маркетинговые исследования в частности исследования рынка и запросов потребителей а также сбор соответствующей информации
• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров проведение переговоров
• коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением
• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю рекламных мероприятий распродаж выставочной работы и т.д.
• участие и помощь в планировании товарного ассортимента
• вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка
• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций
• работу по обслуживанию проданных товаров
• транспортировку товаров
• складирование и хранение товаров
• сортировку подборку фасовку товаров
• принятие на себя рисков торговых сделок
• участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней
Уровень канала — это любой посредник который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель и потребитель они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и в первую очередь от назначения и характера товаров.
Канал нулевого уровня называемый также каналом прямого маркетинга состоит из производителя продающего товар непосредственно потребителям. производитель-потребитель
Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер посредник. производитель-розничный торговец-потребитель
Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец а на рынке товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор торговец дилер оптовый или розничный торговец. производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель
При трехуровневом канале между оптовым и розничным обычно стоит мелкий оптовик который покупает товары у крупных торговцев и перепродает их небольшим предприятиям торговли которые крупные оптовики как правило не обслуживают. производитель-оптовый торговец-мелкооптовый торговец-розничный торговец-потребитель
Для большинства предприятий эффективно реализующих концепцию маркетинга проблема состоит не в том чтобы отдать предпочтение кому-либо одному каналу сбыта а в правильном выборе наилучшей комбинации.
2.2 Тактика и стратегия построения и развития отношений в турагентстве в соответствии с типами клиентов
Успешность туристского бизнеса зависит от множества факторов в том числе и от того на сколько успешно руководители турфирм могут проводить коммерческие переговоры. Ведение переговоров подразумевает учет не только взаимных интересов и требований а также национальных особенностей партнеров что может сыграть не последнюю роль для успешного начала переговорного процесса.
Собственник туристского бизнеса или управляющий офиса в случае если собственник не занимается оперативным управлением для проведения успешных переговоров должен быть не только хорошим оратором но и в какой- то степени психологом разбираться в физиогномике а так владеть различными техниками ведения переговоров.
Прежде всего нужно четко понимать содержание понятия переговоры и коммерческие переговоры. В самом общем значении переговоры — это процесс обсуждения каких-либо вопросов с целью выяснения позиций сторон или заключения какого-либо соглашения.
Рассматривая понятие коммерческих переговоров ряд авторов К. Л. Гуленков С. М. Логачев и другие главным считают определение цели переговоров.
Коммерческие переговоры направлены заключение взаимовыгодного соглашения на основе обмена обоюдными уступками. Кроме того особенностями коммерческих переговоров в туризме как правило является ориентация на длительное сотрудничество на взаимовыгодных условиях без давления и угроз со стороны участников переговоров.
Основные виды переговоров
1. Вертикальные переговоры — например с высшими инстанциями. Они могут быть как официальными так и неофициальными.
2. Горизонтальные переговоры. Они бывают между членами одной команды для выработки консенсуса и между членами противоположных команд.
3. Несанкционированные — неофициальные.
4. За расширенным столом — в подкомиссиях рабочих группах и тому подобное.
5. Переговоры на высшем уровне — проходят между руководителями команд для того чтобы принести своим командам возможные варианты рассмотрения проблем.
Этапы подачи позиции в процессе переговоров предполагает последовательность решения следующих задач
• Взаимное уточнение интересов и их обсуждение в том числе выдвижение аргументов в поддержку своих взглядов их обоснование
• Согласование интересов и выработка договоренностей выявление границ возможной договоренности
• Стратегия ведения переговоров — поведение на переговорах способ достижения цели
• Тактические приемы.
В процессе подготовки к переговорам надо узнать как можно больше о партнере. Четко определить предмет переговоров. При этом важно понять почему партнер обратился именно к Вам каких преимуществ он ожидает.
Эта информация дает возможность проанализировать собственные сильные и слабые стороны оценить собственную позицию и позицию партнера.
В основе психологической подготовки необходимо положить такие утверждения
• переговоры — это процесс плодотворного общения а не противостояния
• партнеры — это действительно партнеры а не противники
• командная игра решает все
• успех переговоров в значительной степени зависит от добросовестной подготовки
• успешное участие в переговорах — способ продвижения по служебной лестнице.
Сценарий переговоров
План сценарий переговоров включает в себя все моменты предстоящего события начиная с первых приветственных слов и заканчивая моментом прощания.
В общем виде в план нужно включить следующие моменты
• знакомство
• обмен исходной информацией
• предварительная психологическая оценка другой стороны
• начало переговоров с определением повестки дня и целей встречи
• процесс переговоров с определением ролевого участия членов команды
• определение путей выхода из сложной ситуации
• поведение команды в перерывах обмен информацией обсуждение анализ и вероятная замена стратегии установление дружеских отношений с партнерами
• условия завершения переговоров при достижении цели или по лимиту времени
• определение условий и места следующей встречи если это необходимо.
Этапы проведения переговоров приложение 6 рисунок 6.
Стратегии и тактика ведения переговоров
Специалисты в области психологии общения отмечают что прежде чем сесть за стол переговоров необходимо выработать четкую стратегию и тактику осознать возможные трудности и максимально подготовиться к ним.
Такая стратегия включает в себя
• внимательное изучение личностных характеристик и особенностей будущего собеседника по переговорам его деловых и личных интересов характерных способов ведения переговоров
• создание благоприятной атмосферы для переговорного процесса своих высказываний и аргументации эффективных приемов воздействия на собеседника
• продумывание путей отступления и нейтрализации замечаний в свой адрес
• подготовка эффектного завершения переговоров.
На всех стадиях подготовки и ведения коммерческих переговоров в туристском бизнесе участвуют разные сотрудники нескольких фирм. От того как стороны подготовились к переговорам как они организованы зависит не только его результат но и то сколько времени было на них потрачено на сколько конфликтными они были какими станут в дальнейшем отношения между сторонами переговорного процесса.
Каждому человеку приходится сталкиваться с тем что принято называть деловым общением. Как правильно составить официальное письмо или приглашение принять партнера и провести переговоры с ним разрешить спорный вопрос и наладить взаимовыгодное сотрудничество Особое значение деловое общение имеет для людей занятых бизнесом. Во многом от того насколько они владеют наукой и искусством общения зависит успех их деятельности.
Туристский бизнес относится к индустрии услуг и является высоко контактной сферой где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг ведь при работе с клиентами важно не только качественно обслужить их но и понравиться. Высокая контактность означает что продажи тур услуг происходят в процессе встречи покупателя и продавца услуг. Продавец услуги привносит в результат обслуживания некую материальность выражающуюся в создании покупательского опыта основанного на том что покупатель видит исполнителя услуги который ведет себя уверенно профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том что услуга будет выполнена и покупатель будет удовлетворен.
Если не произвести первоначально положительного впечатления до продажи тур продукта может просто не дойти какой качественный и сравнительно не дорогой он бы ни был. Таким образом исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания частью самой услуги.
Очень важны психологические аспекты делового общения. Вопрос с которым постоянно сталкиваются деловые люди как построить беседу переговоры. Важно понимать общие закономерности делового общения что позволит анализировать ситуацию учитывать интересы партнера говорить на общем языке. Мастерство в любом деле приходит с практикой и деловое общение не является исключением.
Переговоры в туристическом агентстве сводятся к двум видам с поставщиками и клиентами.
1. Общая характеристика переговоров. Этапы ведения переговоров
Для того чтобы вести переговоры необходимо понять что они из себя представляют. Переговоры — это вид совместной с партнером деятельности как правило направленной на решение проблемы. Они всегда предполагают по крайней мере двух участников интересы которых частично совпадают а частично — расходятся. В иных случаях мы имеем дело совсем с другими видами взаимодействия. При полном совпадении интересов сторон обсуждение не требуется участники просто переходят к сотрудничеству. При полном их расхождении мы наблюдаем в наиболее явном виде конкуренцию состязание противоборство конфронтацию.
Только тогда когда потенциальный клиент видит преимущества которые могут быть ему предоставлены и отвечают его эгоистическим устремлениям можно сказать что и вы достигли успеха приобретя нового партнера.
Любые переговоры один из участников которых находится под давлением или испытывает четко выраженное чувство недовольства имеют весьма малые шансы на успех. И наоборот чем лучше удается настроиться на партнера по переговорам изучить его потребности сильные и слабые стороны вкусы и страхи тем больше шансов на плодотворное общение. Характер отношений с партнером по переговорам также оказывает значительное влияние на результат.
К ведению переговоров надо тщательно готовиться и необходимо проанализировать
• Обстоятельства переговоров — что именно вам нужно от партнера В каком объеме В какой период Что вы хотите дополнительно от партнера Каков уровень цен на товар или услуги у него и на рынке Дифференцируются ли требования
• Пути реализации возможных решений — надо знать кто и что конкретно делает и к какому сроку Как одна стадия решения будет переходить в другую В какой степени готовности находятся средства заключения договора Как будут обсуждаться вопросы по дополнительным услугам
• Портрет вашего партнера по переговорам — насколько цель партнера отличается от вашей На каких параметрах будет базироваться стратегия партнера И многие другие вопросы
• Проведите содержательный анализ проблемы
— каковы ваши интересы
— каковы возможные интересы партнера
— насколько ваш партнер заинтересован в переговорах с вами
— определите область совпадения и расхождения интересов.
Непосредственно процесс ведения переговоров в зависимости от задач которые решают его участники может быть подразбит на несколько этапов. Даже в тех случаях когда партнеры совершенно искренне стремятся найти совместное решение обсуждаемой проблемы на пути к конечному результату им надо пройти эти этапы. В противном случае существует опасность либо завершить переговоры неудачным решением либо вообще упустить возможность выйти на договоренность.
В самом общем виде можно говорить о трех основных этапах ведения переговоров
— взаимное уточнение интересов точек зрения концепций и позиций участников
— их обсуждение выдвижение аргументов в поддержку своих взглядов предложений их обоснование
— согласование позиций и выработка договоренностей.
Разумеется выделенные этапы следуют не строго друг за другом. Уточняя позиции стороны могут и согласовывать сразу ряд вопросов или отстаивать свою точку зрения а в конце переговоров участники могут вновь перейти к уточнению отдельных элементов своих позиций. Однако в целом последовательность в решении указанных задач должна сохраняться. Ее несоблюдение может вести к значительному затягиванию переговоров а то и их срыву.
При реализации сторонами партнерских отношений центральным звеном становится совместный анализ проблемы совместное творчество. Чем полнее и глубже будет проанализирована проблема тем больше шансов найти разрешение имеющих место противоречий. Поэтому любые действия направленные на изучение проблемы играют положительную роль. Информация о положении дел должна быть доступна участникам переговоров. При ориентации на совместный с партнером анализ проблемы надо высказать свою точку зрения выслушать партнера сопоставить их.
В большинстве случаев начинать целесообразно с анализа общих интересов и моментов а через них выходить на определение возможной общей зоны решения. Даже если стороны вступившие в переговоры находятся в состоянии конфликта необходимо постараться избежать подчеркивания различия на начальном этапе ведения переговоров.
Одной из продуктивных тактик ведения переговоров может быть постепенное повышение сложности обсуждаемых вопросов предполагает начинать переговоры с наиболее легких вопросов решение которых оказывает положительное психологическое влияние и демонстрирует возможность достижения договоренностей. Здесь уместна формула Д. Карнеги Сделайте так чтобы партнер девять раз сказал вам да и только тогда в десятый раз он уже не сможет сказать нет.
К изложенному приему примыкают действия направленные на поиск общей зоны решения т.е. стороны сначала приходят к согласию относительно содержания совместного документа иными словами определяется зона возможных решений.
Иногда действия партнера нельзя отнести к тому или иному подходу. Похожие внешне они могут иметь различный смысл.
Хорошо известный прием пакетирования заключается в том что к обсуждению предлагается не один вопрос или предложение а несколько. При этом решаются две задачи. В первом случае в один пакет увязываются привлекательные и мало приемлемые для партнера предложения. Предполагается что партнер будучи заинтересованным в одном или нескольких предложениях примет и остальные. В другом случае добиваются принятия основных предложений путем уступок в малозначащих предложениях.
Уход или уклонение от борьбы применяется в том случае когда затрагиваются вопросы нежелательные для обсуждения. Пример ухода — просьба отложить рассмотрение проблемы перенести на другое время или игнорировать ее. Порой в ситуации когда переговоры зашли в тупик целесообразно воспользоваться уходом перейти к рассмотрению других вопросов или объявить перерыв.
Приём ухода может сыграть положительную роль когда например необходимо согласовать вопрос с другими организациями или тщательно продумать хорошо взвесить положительные и отрицательные моменты связанные с принятием предложения партнера.
Личная продажа
Переговоры с клиентом в турагентстве ведутся во время личной продажи. Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях
• формирования покупательских предпочтений и убеждений
• непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причина состоит в том что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами
• предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами
• способствует установлению разнообразных отношений от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт
• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным что с ним провели беседу он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта купоны конкурсы премии различные приглашения льготы и т. п.
Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Этапы продажи рассматриваются в таблице. Приложение 7 рисунок 7
Успех любого бизнеса зависит от того насколько грамотно компания строит взаимоотношения с клиентами. Как уже говорилось в первой главе клиенты делятся на группы. Поэтому необходимо выработать для каждой из групп индивидуальный подход в товарно — ценовой политике рекламе и других аспектах взаимодействия. Процесс сегментирования носит динамичный характер. С помощью сегментирования решаются такие задачи как оптимизация ассортиментно — ценовой политики.
Подводя итоги можно сказать что успешность туристского бизнеса зависит в значительной мере от того насколько успешно руководители турфирм могут проводить коммерческие переговоры. Необходимо выработать четкую стратегию и тактику переговоров осознать возможные трудности и подготовиться к ним. Это изучение личностных характеристик и особенностей будущего собеседника его деловые и личные интересы создание благоприятной атмосферы для переговорного процесса подготовка эффективного завершения переговоров.
Туристский бизнес относится к индустрии услуг и является контактной сферой где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Нужно не только качественно обслуживать но и понравиться. Таким образом исполнитель услуги становится частью результата обслуживания частью самой услуги.
Важны психологические аспекты делового общения. Переговоры в туристском агентстве сводятся к двум видам
• С поставщиками
• С клиентами.
Надо иметь в виду что любые переговоры один из участников которых находится под давлением или испытывает четко выраженное чувство недовольства имеют весьма малые шансы на успех.
Выделяют четыре метода ведения переговоров
• Вариационный
• Компромиссный
• Метод интеграции
• Метод уравновешивания.
Как видно из названий они реализуют речевые стратегии на различных этапах переговоров.
В процессе ведения переговоров поведения участников может соответствовать трем различным подходам
1. Идея противостояния сторон. Девиз кто — кого. Такой подход в турфирме можно использовать при переговорах с поставщиками.
2. Противоположность первому то есть дружеская позиция. Такой подход используется при работе с клиентами.
3. Поиск взаимоприемлемого решения то есть партнерский.
Глава 3. Методы совершенствования маркетинговых программ по
продвижению и реализации турпродукта турагентства
3.1 Описание турагентства ООО ОВТ САНМАР
Бренд ООО ОВТ САНМАР существует с июня 1998 года когда в Москве предприниматель Андрей Озолинь открыл первый Магазин Горящих Путевок. Магазин специализировался на продаже горящих туров которых в тот момент в связи с кризисом было особенно много
В сентябре того же года ООО ОВТ САНМАР состоялись как сеть в столице начали работу уже четыре офиса под маркой МГП. Через год осенью 1999 в сети было уже 8 офисов в прямом управлении и еще 14 открытых по программе франчайзинга стартовавшей в 1999 году.
Первый офис сети Магазин горящих путевок начал работать в 1998 году под руководством Андрея Озолиня. Сеть позиционировала себя как турагентство специализирующееся на продаже горящих путевок. В настоящее время сеть насчитывает более 500 агентств. Офисы компании открыты на территории России Белоруссии и Украины и занимают лидирующие места по продажам туров уже не один год подряд.
Представительства турфирмы открыты в городах Центрального ФО таких как Белгород Владимир Воронеж Иваново Кострома Курск Липецк Орел Смоленск Тамбов Тверь Тула Ярославль. Офисы турфирмы Магазин горящих путевок в Воронеже предлагают своим клиентам путевки во многие страны мира в том числе предусмотрены поездки в популярных направлениях – Турция Египет Таиланд Болгария Испания Италия Чехия Греция Крым. Любителям особенного и экзотического отдыха предлагаются туры в Барбадос Зимбабве на Галапагосские острова Мадагаскар и другие страны.
Сотрудники офисов турфирмы ООО ОВТ САНМАР в Москве помогут подобрать тур в любую точку земного шара в соответствии со всеми пожеланиями и финансовыми возможностями клиента. В представительствах данной туристической компании можно подробно ознакомиться с особенностями и услугами отелей типами предлагаемых в них размещений питания сервиса. Работники агентства помогут определиться с необходимым видом страховки закажут авиационные и железнодорожные билеты при необходимости окажут содействие в оформлении визы и расскажут о нравах культуре и принятых правилах поведения в выбранных для поездки клиентом странах.
Офисы турагентства в Москве проводят различные акции позволяющие приобретать путевки в определенные направления по привлекательной цене. Существует возможность выбора горящего тура. Турфирма имеет свою круглосуточную службу поддержки туристов помогающую людям купившим путевки в офисах компании решить вопросы в случае возникновения проблем в аэропорту и во время пребывания на курорте. Сотрудники службы помогут разобраться с проблемой замены рейса отеля номера потери багажа непредставления трансфера конфликтов с госслужбами и персоналом и других случаях. Также компанией предусмотрена система накопительных скидок действующая в случае приобретения накопительной карты скидка по которой будет зависеть от числа туристов отправленных в путешествие с ее предъявлением.
Сейчас в составе сети под торговой маркой ООО ОВТ САНМАР
работает 385 туристических агентств
• 75 — в Москве
• 60 — в Подмосковье
• 176 — в регионах России
• 4 — в Белоруссии
• 70 — Украина.
В 2008 году франчайзинговые офисы компании обслужили в общей сложности более 350 000 российских туристов.
Доля Сети ООО ОВТ САНМАР на российском рынке выездного туризма составляет сегодня около 15.
Динамика развития компании
ООО ОВТ САНМАР стабильно развивается на начало 2006 года в объединение входило 144 офиса 1 января 2007 — 185 офисов в начале 2008 — 283 офиса а в начале 2009 — 307 офисов. К лету 2009 суммарное число офисов сократилось до 271 менее чем на 12 что значительно ниже общего падения объемов туристического рынка.
После присоединения в ноябре 2009 офисов на Украине общее количество офисов достигло 385 данные на 1 января 2010.
Созданная и развивавшаяся во время кризиса 1998 года Сеть ООО ОВТ САНМАР продолжает успешно работать и в нынешних экономических условиях.
Приложение 8 рисунок 8
Структура компании
Сейчас в центральном офисе ООО ОВТ САНМАР занято 33 штатных сотрудника а суммарное число сотрудников в офисах объединения составляет около 1500 человек.
Функции подразделений центрального офиса компании
Отдел рекламы и продвижения бренда
Планирование и реализация централизованных рекламных кампаний объединения организация совместных рекламных и промо-акций с компаниями-партнерами. Обучение и повышение квалификации сотрудников турфирм работающих под маркой ОВТ САНМАР Развитие дополнительных сервисов на базе офисов сети.
Отдел франчайзинга
Развитие объединения помощь и консультирование участников Сети ООО ОВТ САНМАР привлечение новых участников.
Юридический отдел
Консультирование участников объединения по вопросам договорных отношений с туроператорами и туристами помощь в решении спорных и конфликтных ситуаций. Защита законных прав участников объединения в том числе — пресечение незаконного использования.
Три факта о ОВТ САНМАР
1. Каждый путешественник весь свой отдых находится под опекой нашей Службы поддержки туристов за рубежом. Ее специалисты круглосуточно и без перерыва на обед оперативно решают любые проблемы возникшие у туристов.
2. Еще в 2012 г. мы начали оформлять собственную страховку на продаваемые в офисах объединения туры — и даже на сами платежи туроператорам проходящие через наш Единый расчетный центр. О том как пригодилась такая перестраховка сегодня рассказывать уже не нужно.
3. Менеджеры ООО ОВТ САНМАР два раза в год проходят аттестацию подтверждая уровень своей профессиональной квалификации знание всех тонкостей отдыха в странах и курортах умение правильно подобрать тур каждому клиенту найти лучшие по цене и качеству предложения.
Миссия компании заключается в том чтобы делать качественный отдых доступным.
Направления деятельности и особенности обслуживания.
Основная специализация Магазинов Горящих Путевок ясна из названия. Агентства предлагают своим клиентам горящие туры в такие популярные среди русских туристов страны как Египет Тунис Турция Болгария Италия Испания Греция Хорватия Кипр и др. Любой тур можно выбрать и заказать на сайте компании в онлайн-режиме.
В агентствах сети действует постоянная акция — минус 5 на покупку любого тура для владельцев карт ЮниКредит банка. А владельцы клубных карт Магазинов Горящих Путевок получают скидку −3 на покупку тура возможность участвовать в постоянных розыгрышах призов и эксклюзивные туристические предложения от компании.
Кроме этого сеть ООО ОВТ САНМАР предоставляет своим туристам находящимся за границей услугу Dont Worry. Благодаря этой круглосуточной телефонной службе поддержки путешественники могут получить оперативную и точную информацию касающуюся любых вопросов отдыха трансфера страховки и др.
Также ООО ОВТ САНМАР подберет и забронирует для Вас авто на прокат в той стране где вы будете отдыхать.
Кроме горящих туров Вы сможете найти и раннее бронирование это особенно удобно теперь Вы можете заранее спланировать свой отпуск. Приобретение тура задолго до вылета поможет сэкономить не меньше чем на горячих турах при этом выбор отелей будет гораздо больше чем при срочной покупке. Многие думают что скидки на горячие туры значительно выше однако это заблуждение вы всегда можете сравнить цены на отель сейчас и на более поздний срок вылета попадающий под услугу. Приобретите тур в нашем интернет-магазине Вы можете получить онлайн скидку. Сейчас действуют особые условия позволяющие получить скидку до 10.
Специальная программа Легкий вход для новых участников
Российский туристический рынок постепенно оправляется от недавнего периода потрясений и для тех турагентств которые более или менее благополучно его пережили уже не стоит вопрос Работать или закрыться. Конечно работать Работать с максимальной отдачей в условиях радикально изменившего спроса. Работать и достигать новых вершин в новых условиях. Если ваш взгляд на будущее своего бизнеса именно такой вам — по дороге с Сетью магазинов горящих путевок. Брендом созданным и молниеносно завоевавшим рынок в 1998 году в самый разгар кризиса.
Участники сети – юридически независимые туристические агентства работающие под известным брендом использующие самые современные технологии в туристическом бизнесе реализовывающие единую маркетинговую политику включает в себя единую ценовую политику единые маркетинговые инструменты и стратегию продвижения. ООО ОВТ САНМАР предлагает своим агентствам модель успешного бизнеса с максимально полным пакетом франчайзинга. ООО ОВТ САНМАР входит в рейтинг 25 выгодных франшиз в России по мнению журнала Forbes Forbes 07 2013г..
Описание франшизы
Вступив в ООО ОВТ САНМАР вы получаете следующий пакет услуг
– Исключительное право на использование товарного знака ООО ОВТ САНМАР
– Территориальную неприкосновенность
– Повышенный процент комиссионного вознаграждения от ведущих туроператоров
– Услуги Единого расчетного центра удобная схема работа с туроператорами по системе одного окна
– Страхование туров от банкротства туроператоров эксклюзив на туррынке
– Программное обеспечение
– Сервисы по бронированию авиа и жд билетов на самых выгодных условиях
– Рекламную продукцию
– Подготовку дизайн-макетов согласно брендбуку ООО ОВТ САНМАР фирменный стиль
Обучение и поддержка
– Проведение консультаций при вступлении в сеть как для начинающих так и для опытных руководителей туристических агентств
– Помощь и сопровождение агентства во время всего периода нахождения в сети.
– Круглосуточная служба поддержки туристов за рубежом
– Сервис заказа тура онлайн
– Единый Call-центр по всей России
– Рекламные кампании и акции
– Обучающие программы для менеджеров офисов ООО ОВТ САНМАР
– Юридическая бухгалтерская поддержки
– Единая программа лояльности для клиентов – ОВТ САНМАР клубные карты.
3.2 Описание основных конкурентов
Для туризма характерна достаточно острая конкуренция. Турфирма подвержена влиянию факторов с которыми сталкивается любая компания работающая на конкурентном рынке. Поведение фирмы обусловлено конкуренцией и рыночными условиями. Она вынуждена реагировать не только на изменение структуры отрасли но и выбирать свою позицию в этой структуре. Конкурентная стратегия каждой фирмы разрабатывается в соответствии со структурой спроса своим положением в отрасли и на конкретном рынке. Даже небольшие предприятия нуждаются в собственной стратегии от которой зависит успех их дела. Хорошо разработанная стратегия позволяет фирме активнее влиять на происходящие на рынке события. Конкуренция — это борьба на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка получе¬ние максимальной прибыли или достижение иных конкретных це¬лей. Помимо конкуренции между производителями продавцами существует и конкуренция между потребителями покупателями товаров и услуг. С точки зрения характера конкурентной борьбы различают со¬вершенную свободную и несовершенную конкуренцию.
Можно выделить несколько основных конкурентов данного турагентства
• ООО AVT TRAVEL Москва Москва
• ООО НЭО-ТУР Москва Москва
ООО НЭО-ТУР — туристическая компания специализирующаяся на Японии и странах Юго-Восточной Азии. Цель работы заключается прежде всего в удовлетворении самых различных пожеланий наших клиентов чтобы сделать их путешествие по Японии одним из самых ярких впечатлений в жизни.
Приоритетные направления компании
1. Групповые туры
2. Индивидуальные туры
3. Бизнес -туры
4. Корпоративные туры
5. Тематические туры
6. VIP туры.
ООО AVT TRAVEL — на главном сайте можно подобрать авиабилет в любую точку мира по самой выгодной цене. Специальная программа позволяет бронировать и выкупать билеты самостоятельно в режиме online а специалисты готовы помочь туристу в любое время суток. Сотрудничество с крупнейшими авиакомпаниями позволило компании стать одним из лидеров в республике Татарстан по продажам авиабилетов. Avt travel аккредитован в Международной ассоциации авиатранспорта IATA что подтверждает надежность компании и высокий профессионализм сотрудников. Мы являемся авиаброкером и ежегодно отправляем более 20 чартерных рейсов на Private Jet’ах и вертолетах по запросам клиентов. Туристический отдел занимается подбором и бронированием групповых и индивидуальных туров– у компании есть прямые контракты с крупнейшими туроператорами и отельными сетями по всему миру. Любители морских круизов могут рассчитывать на реализацию любых требований вплоть до аренды личной яхты со шкипером и сервисом на борту.
Сравнительная таблица по основным критериям. Приложение 9 таблица 1.
При сравнении двух основных конкурентов с турагентством — выигрывает магазин горящих путевок по своим показателям. У турагентства доступная ценовая категория а этот фактор является главным на данный промежуток времени так же турагентство предоставляет различные услуги и ассортимент.
Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в боль¬шинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Конку¬ренция — один из сущностных признаков туристского рынка. Она рассматривается как фактор регулирующий соответствие частных и общественных интересов как невидимая рука рынка А. Смит уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. ¬Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или фи¬зическими лицами конкурентами заинтересованными в достиже¬нии одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.
3.3 Анализ проблем турагентства ООО ОВТ САНМАР
Цель этой туристической компании — организовать хороший отдых для туристов и заработать. Поэтому она всегда заинтересована чтобы ее услугами клиенты были довольны и рекламировали ее работу среди друзей. Предлагая уцененные путевки компания гарантирует что это не значит что отдых будет неполноценным просто агентству нужно вернуть потраченные деньги. Порой именно этот момент и трудно объяснить туристам. Большинство компаний активно сотрудничают между собой обмениваются информацией. Если есть в наличии горящие туры то такие сведения поступают во все агентства и потом попадают в турфирму ООО ОВТ САНМАР Франшиза в туристической индустрии давно существует. Это выгодно для всего туристического бизнеса. Все знают о том что один в поле не воин. Поэтому чтобы выжить в современных рыночных условиях надо искать разные пути. Компромисс и сотрудничество в этом деле – хорошая палочка-выручалочка.
Магазин горящих путевок не всегда может предложить то о чем мечтал турист. Обычно планируя свой отдых люди заранее обдумывают место которое хотят посетить и дату вылета. В данном случае это невозможно. Сотрудники никогда не знают на какой курорт и в какое время можно будет отправиться по невысокой цене. В сеть ООО ОВТ САНМАР уры попадают непредсказуемо. Нельзя надеяться что перед отпуском можно зайти в туристическую компанию и тут же все организуют. Такие поездки чаще случайные. Кроме того такой способ для отдыха подходит для одного человека. Не всегда могут оказаться места для всей семьи. И это является одной из проблем турагентства.
Второй проблемой автор видит то что в ООО ОВТ САНМАР практически невозможно купить дешевый познавательный тур с посещением музеев просмотром достопримечательностей в Европу. Здесь резкого снижения цен не стоит т.к. работает немного другая схема оформления тура. Нужно оформление виз. Если клиент обратится немного позже то потребуется заказывать срочное оформление визы а значит и стоимость будет несколько выше.
Если в самый разгар лета хочется приобрести дешевую путевку то вряд ли получится. Это пора отпусков и школьных каникул. Попасть в фирму ООО ОВТ САНМАР такая поездка может только если клиент по каким-либо личным причинам отказался поехать. Чаще можно отправиться на отдых по низкой цене либо весной либо осенью.
Чтобы отправиться на многие курортные пляжи не нужно оформление виз. Именно поэтому в такие поездки и можно съездить по смешной цене. Чаще всего это могут быть поездки в Испанию Кипр Мальдивы Таиланд и другие. Именно такие поездки попадают в сеть ОВТ САНМАР. Отзывы оставленные от туристов отдохнувших таким образом самые положительные. Туристы полностью довольны тем что им удалось отдохнуть очень хорошо. Многие считают что раз цены снижены значит будет обслуживание на низком уровне а номера в плохом состоянии. Эти страхи напрасны. Как говорилось выше номера заказываются заранее и авиабилеты так же. В данном случае чаще деньги теряет само агентство. То есть не получает проценты от такой поездки. Сотрудникам выгодней отправить туристов по настоящей цене нежели потерять вложенные средства.
В сети ОВТ САНМАР существует служба поддержки Туристов за рубежом. Режим работы – круглосуточно.
Цель оперативное оказание помощи туристам путешествующим через офисы продаж Сети ОВТ САНМАР.
Спектр решаемых проблем буквально от вылета до прилета. Так например опоздание на самолет расселение не в забронированный отель случаи непредставления трансфера утери багажа сложности при контакте с принимающей стороной некомпетентность или нежелание гида помогать содействие при страховых случаях.
Услуги Службы Поддержки Туристов за рубежом для клиентов Сети Магазинов Горящих Путевок бесплатны. Компания сопровождает туриста на любом этапе путешествия в то время как другие агентства передают клиента туроператору и на этом их участие заканчивается.
Турфирма ОВТ САНМАР проводит анкетирование с целью оценки качества предоставляемых услуг и выявления недостатков в деятельности фирмы.
Турагентство стремится совершенствовать свою работу в обслуживании своих клиентов поэтому мнение участников очень важно в деятельности фирмы.
С целью оценки качества предоставляемых услуг и выявления недостатков в деятельности фирмы автор разработал анкету и провёл опрос клиентов фирмы среди ста участников.
В качестве примера участникам предложены одиннадцать вопросов из которых стоит выбрать вариант ответа наиболее соответствующий мнению участника. Приложение 10.
По результатам опроса автор сделал следующие выводы
• 30 источником информации о турагентстве Магазин горящих путевок являются – советы друзей и интернет. Остальные 20 занимают – наружная реклама щиты и реклама в журналах. Приложение 11 рисунок 1.
• обслуживание около одного часа в основном занимает 45 менее одного часа — 30 а более двух часов — 25. Соответственно сотрудники данной компании стремятся как можно быстрее обслужить своих клиентов в подборе различных туров и дополнительных опций. Приложение 12 рисунок 2.
• 75 довольны качеством обслуживания клиентов это подтверждается опросом из второго вопроса данной анкеты. Остальные 25 туристов недовольны качеством обслуживания. Приложение 13 рисунок 3.
• 70 с точностью придут в турагентство ОВТ САНМАР 15 туристов вероятно да придут в офис за покупкой тура 10 сомневаются а остальные 5 с точностью не посетят турагентство. Приложение 14 рисунок 4.
• Данная статистика показала что в опросе 50 участвовали как женщины так и мужчины. Приложение 15 рисунок 5.
• В данной диаграмме показан возраст участников которые проходили анкетирование. По результатам вышло у 30 участников средний возраст от 31 года до 50 лет 20 участников – от 51 года до 60 лет остальные 20 приходятся на молодежь и возраст от 21 года. Приложение 16 рисунок 6.
• 39 опросников являлись – руководители 33 — рабочий персонал 22 — пенсионеры а 6 — учащиеся. Приложение 17 рисунок 7.
• Доход на одного туриста показал следующие данные средний доход у участников опроса является – 30-40 тысяч выше среднего дохода – 25 участников 20 — высокий доход от 50 тысяч 15- ниже среднего то есть 20-25 тысяч и 10 участников отметили что у них доход составляет до 20 тысяч. Приложение 18 рисунок 8.
• При вопросе Какой вид отдыха предпочитает турист результат опроса показал следующие данные 40 опросников покупают туры с экскурсионными услугами 30 — выбирают пляжный отдых 25 — оздоровительный вид отдыха а 5 — спортивный вид. Приложение 19 рисунок 9.
• Данные показали что туристы больше предпочитают индивидуальные туры а это – 80 участников опроса а 20 — предпочитают групповой тур. Приложение 20 рисунок 10.
• В результате опроса Какая страна является более популярная для туриста на данное время результаты показали следующие показатели 40 участников опроса выбирают – Италию 30 — Таиланд 20 — Кипр а остальные 10 — выбирают экзотическое направление как Африка. Приложение 21 рисунок 11.
Как вывод стоит отметить что основное внимание туристской фирмы Магазин горящих путевок сосредоточено на постоянном наблюдении целевого рынка выявлении потребностей клиентов и их осуществлении с помощью маркетинговых приемов.
3.4 Рекомендации по развитию маркетинга отношений в турагентстве
В результате проведенного анкетирования и анализа полученных данных автором были сформулированы следующие рекомендации
1. Необходимо провести ряд стратегий относительно рекламы ОВТ САНМАР. Давать клиентам различные брошюры каталоги сделать рекламу по телевидению. Также турагентству стоит дарить сувенирную продукцию при покупке тура.
2. Необходимо учувствовать в выставках и стимулировать сбыт проведением различных конкурсов и лотерей. Например сделать клиенту скидку на тур от агентства.
3. При продаже тура необходимо уделить внимание качеству обслуживания. для этого менеджер по продаже в турагентстве ОВТ САНМАР должен быть хорошо информирован. Следовательно можно проводить ряди тренингов и конкурсов повышения квалификации для сотрудников турагентства ОВТ САНМАР.
4. При продаже туристам групповых туров важно обратить внимание туриста на то что будет предоставлена групповая скидка так как чем больше людей тем меньше цена за одного туриста.
Туристская отрасль на сегодняшний день не является самой продвинутой в плане проведения маркетинговых исследований. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь не обойтись.
Маркетинговая служба турагентства ОВТ САНМАР постоянно проводит маркетинговые исследования разрабатывает мероприятия по стимулированию продаж ищет и находит наиболее выгодные каналы сбыта туристского продукта занимается рекламой формированием своего фирменного стиля.
Основным капиталом туристической фирмы является клиентская база. Очень важно чтобы менеджеры турагентства не уходили и не уводили с собой свою клиентскую базу.
Конечно руководители турагентств возразят что главный капитал туристической фирмы это менеджеры ведь если есть хороший менеджер то и клиенты будут. Менеджеры важны безусловно но именно клиенты несут свои деньги в турагентство и именно хорошая клиентская база дает турагентству возможность начать продажи с первого дня в новом месте.
CRM от английского – Client Relationship Management так дословно и переводится как Управление взаимоотношениями с клиентами. CRM для турагентства по сути — самый главный процесс. От того насколько эффективно турагентство пополняет обрабатывает и сохраняет свою клиентскую базу и зависит успех турагентства. CRM – система представляет собой систему автоматизирующую всю информацию о клиентах и продажах.
Автор отмечает плюсы внедрения такой системы турагентством Магазин горящих путевок
• ведение истории сотрудничества с каждым клиентом т.е. здесь отображается максимально полная информация о клиенте его предпочтения в туризме история путешествий возраст доход и т.п.
• постоянное обновление цен от партнеров информация по скидкам что позволяет наиболее эффективно управлять работой
• повышение качества работы менеджера упрощение и ускорение в его работе обработка заявок образцы документов автоматизированный документооборот и т.п.
• повышение эффективности управления турагентством контроль работы менеджеров отчеты структуры продаж управление бизнес-процессов.
При помощи системы CRM в турагентстве ОВТ САНМАР будет происходить формирование автоматических рассылок клиентам для поздравления с днем рождения датой и времени прилета-вылета что очень удобно для клиента.
В истории работы с клиентом показываются все звонки письма и задачи заказы тура и платежи клиента. Тем самым можно восстановить полную хронологию отношений с клиентом и получить представление о частоте и качестве его отдыха.
В туризме существует такое понятие как воронка продаж — достоверная отчетность по конверсии клиентов в заказы. Приложение 23 рисунок 20.. Турагентство Магазин горящих путевок сможет вести учет звонков поступивших в офис а затем строить отчеты по соотношению количества звонков к количеству заказов – это и есть простая Воронка продаж. Данный отчет покажет количество потенциальных клиентов обратившихся в турагентство количество потенциальных клиентов сейчас в работе количество заказов тура количество отказов по запросам на тур а также количество аннулированных туров.
Запрос на тур Потенциальный клиент в классических CRM чаще звучит как лид– это любое обращение клиента в турфирму с намерением приобрести продукт. Обращение может поступать как по телефону так и по электронной почте через сайт или регистрироваться при очном визите туриста в офис турагентства. Очень важно регистрировать обращения клиентов еще до оформления заказа тура чтобы понять эффективность работы того или иного турагента или той или иной рекламы. Бывает что клиенты приходят но неграмотный менеджер их отпугивает а бывает и так что реклама просто приводит в турагентство нецелевых клиентов и менеджер не причем. В любом случае только учет запросов на тур позволит турагентству ОВТ САНМАР сделать выводы и улучшить продажи.
Продажи — Потенциальные клиенты — Форма создания потенциального клиента в CRM системе для турагентства ERP.travel. Надо только про Вау компанию лучше убрать этот абзац. Приложение 22 рисунок 9.
Подводя итог автор предполагает что внедрение системы CRM позволит выбрать индивидуальный подход к клиенту и условия работы с ним подобрать взаимовыгодный тур быстро и качественно оформить все необходимые документы тем самым будет повышаться эффективность продаж.
Заключение
Список литературы и источников
15. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии Как создать завоевать и удержать рынок Ф. Котлер — М. Издательство АСТ 2009. С. 230.
16. Маркетинг общий курс учеб. пособие Под ред. Н. Я. Калюжновой А. Я. Якобсона. — 2-е изд. испр. – М. Омега-Л 2010. С. 476.
17. Михалева Е. П. Маркетинг. Конспект лекций Е. П. Михалева. — М. Юрайт-Издат 2010. С. 224.
18. Рысев Н.Ю. Активные продажиН.Ю. Рысев. — СПб. Питер 2009. – С. 416.
19. Ламбен Ж.Ж. Шулинг И. Чумпитас Р. Менеджмент ориентированный на рынок. Учебник. СПб. Питер Лидер 2010. С. 235.
20. Шиффман С. Управление ключевыми клиентами. – М. Претекст 2009.
21. Прахалад К. Кришнан М. Пространство бизнес-инноваций создание ценности совместно с потребителем. – М. Сколково 2012. С. 189.
22. Эдриан П. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов. – М. 2009. С. 384.
23. Бутчер С.А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. – М. 2010. С. 272.
24. Гринберг П. CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет. – М. 2011. С. 530.
25. Кудинов А. Сорокин М. Голышева Е. CRM. Российская практика эффективного бизнеса. М. 2009. С. 376.
Периодическая литература
1. Корокошко Ю. В. Маркетинговое исследование рынка услуг особенности методы и практика организации Маркетинг услуг. – 3 23. ЗАО ИД Гребенников Москва. 2010. С. 212.
Ресурсы сети интернет